今年的暑假大戏，赵露思( sī)直播告一段落。
截至目前( qián)，距离她上次公开直播已( yǐ)经过去了十余天，她的社( shè)交动态也基本停留在这( zhè)一刻暂未更新。就在 8 月 19 日( rì)直播中，赵露思首次表态( tài)，表示“现在很愿意做网红( hóng)”，这一宣言并非偶然，就在( zài)前一天，她注销了拥有 3119 万( wàn)粉丝的微博账号，彻底切( qiè)断传统明星的流量锚点( diǎn)。
赵露思微博账号已注销( xiāo)
假设赵露思要走网红之( zhī)路，对其伸出橄榄枝的平( píng)台必然不在少数，其超猛( měng)的带货能力通过这几次( cì)“不经意”的直播，就能窥出( chū)一二。
那么，谁最适合接下( xià)赵露思这股力量呢？是一( yī)直在思考该不该绑定赵( zhào)露思又急需“顶级买手”人( rén)设的小红书？还是被赵露( lù)思直播照顾过一二、头部( bù)主播缺乏绝对顶流的抖( dǒu)音？亦或者是更为急切的( de)一位？
而这一位，也许就是( shì)淘宝直播。
一方面，淘宝直( zhí)播近几年的“星味”逐渐暗( àn)淡，依赖的仍是李佳琦这( zhè)一顶梁柱，甚至双 11 的启动( dòng)已然在司空见惯的“李佳( jiā)琦开启预售”之外没有任( rèn)何刺激性；另一方面，淘宝( bǎo)闪购的高歌猛进、战略地( dì)位陡升，让淘宝直播瞬间( jiān)沉默，这个曾经撬动电商( shāng) GMV 和平台用户活跃度的淘( táo)天引擎，现在是否在逐渐( jiàn)被替代？
淘宝直播截图
早( zǎo)在去年 3 月，时任淘宝直播( bō)一把手的程道放就在淘( táo)宝直播年度大会立下军( jūn)令状，称未来一年 GMV 同比增( zēng)长 80%，用户规模和月成交破( pò)百万主播数量同比翻倍( bèi)，然而不到 3 个月，程道放在( zài)朋友圈官宣离任，转身拥( yōng)抱 AIGC；今年 3 月，淘宝直播年度( dù)大会上又立下新目标，淘( táo)宝直播宣布新增 110 亿投入( rù)，2025 年成交增速超 50%、未来两年( nián)成交翻倍、用户量翻倍。
时( shí)隔一年，淘宝直播的目标( biāo)显然稳重了些许，时长从( cóng) 1 年延长至 2 年，在其背后，仍( réng)然难掩淘宝直播对于成( chéng)交量与用户规模的渴望( wàng)，为了实现这一目标，解题( tí)的关键何尝不能是赵露( lù)思。
2025 年淘宝直播年度大会( huì)
从 110 亿里拿出一份小心意( yì)，让话题与带货能力双重( zhòng)高位者来自己阵地上“搞( gǎo)事情”，解决双 11 所需的吆喝( hē)，也能让自身再度获得超( chāo)高关注度，淘宝直播为何( hé)不 call 一下赵露思试试？
淘宝( bǎo)直播急需新引擎
双 11 越来( lái)越急了。
8 月中旬，陆续传出( chū)双十一将于 9 月 20 日启动的( de)小道消息，李佳琦直播间( jiān)里也有意无意谈及这个( gè)话题，没有做正面回答，而( ér)几乎每年为双十一打前( qián)哨战的李佳琦《所有女生( shēng)的 offer》则在 8 月开启录制，已于( yú) 8 月底录制结束。
提前开启( qǐ)双 11 这件事并不是空穴来( lái)风，毕竟这几年不断扩大( dà)的双 11GMV 背后，很大原因来自( zì)于双十一战线的拉长，而( ér)如若这次战线再被前置( zhì)，毫无疑问彰显出双 11 的再( zài)次焦虑，以及这几年作为( wèi)双 11 预告大使淘宝直播的( de)求胜之心。
图源：QuestMobile
作为直播( bō)电商的鼻祖，淘宝直播成( chéng)立于 2016 年，它的出现让直播( bō)间的主力消费者从男性( xìng)变成了女性，也让淘宝天( tiān)猫的电商 GMV 再添助力，直到( dào) 2020 年，直播业务都是阿里财( cái)报中一抹不可或缺的色( sè)彩。随着抖音、快手等内容( róng)平台集中发力直播业务( wù)，淘宝直播逐渐感到吃力( lì)。
命运的齿轮在 2021 年开始加( jiā)速转动，根据阿里巴巴财( cái)报显示，2021 年财年淘宝直播( bō) GMV 超 500 亿，然而，高歌猛进的快( kuài)手电商、抖音电商的 GMV 在 2021 年( nián)达到了 6800 亿、8800 亿。
群狼环伺，淘( táo)宝直播已经到了不得不( bù)放手一搏的时刻。
2022 年，“出 x 入( rù)淘”几乎成为了直播电商( shāng)界的关键词，无论是罗永( yǒng)浩、俞敏洪，还是刘畊宏、张( zhāng)柏芝，或是名人或是明星( xīng)，只要曾在直播间带过货( huò)，都被淘宝直播的“回家计( jì)划”激励政策拥入怀中，只( zhǐ)要主播和商家回淘开播( bō)，起手先送 30 万流量。
罗永浩( hào)宣布在淘宝直播开启首( shǒu)场直播
由于缺乏内容基( jī)因，淘宝直播能用流量激( jī)励吸引主播商家开播一( yī)次两次，但却无法长期维( wéi)持高场观高 GMV 的局面。多数( shù)主播在开局即巅峰后，就( jiù)草草收场不再直播，仅有( yǒu)的硕果几乎只有“交个朋( péng)友”淘宝直播间，但早已不( bù)是罗永浩本人直播，今年( nián) 8 月的直播间观看人数多( duō)在 100-200 万左右，与罗永浩淘宝( bǎo)直播首秀创造 2.1 亿 GMV 的关注( zhù)度相差甚远。
放眼望去，当( dāng)下偌大的淘宝直播，撑场( chǎng)面的台柱子仍只有李佳( jiā)琦一人，培养新生代已经( jīng)是淘宝直播每年逃不掉( diào)的核心议题。
今年 3 月的淘( táo)宝直播年度大会上，淘宝( bǎo)官方宣布 2024 年淘宝直播年( nián)活跃买家数超 2 亿，核心主( zhǔ)播成交同比增长 31%，核心店( diàn)播成交同比增长 36%。2025 年，淘宝( bǎo)将继续搭建“超级主播 - 垂( chuí)类主播 - 品牌店播”三级梯( tī)队，定向孵化 5000 个品质新主( zhǔ)播。
如果只是流水线孵化( huà)的新主播，显然无法让用( yòng)户长期留存，当其他直播( bō)间已经用最流行的团播( bō)带货时，淘宝直播的销售( shòu)员模式已然不具备吸引( yǐn)力。
由于大部分人都是买( mǎi)完就走，绝不停留，淘宝直( zhí)播尝试与抖音、快手、小红( hóng)书、B 站等内容平台达成过( guò)合作外链跳转，但随着后( hòu)几者羽翼渐丰，早已不甘( gān)心为他人做嫁衣，试图跑( pǎo)出自己的内循环，即用自( zì)己生产的流量并促成交( jiāo)易。
淘宝直播与生俱来的( de)流量难题，至今没有解决( jué)的迹象。一个能够与李佳( jiā)琦并驾齐驱、让淘宝直播( bō)升级为双驱动的新引擎( qíng)，还未出现。
李佳琦直播
随( suí)着双 11 逐渐逼近，一年之中( zhōng)最大彰显淘宝直播功用( yòng)的时刻来临，如若淘宝直( zhí)播不能整出动静，对于即( jí)使零售战役还要持续打( dǎ)下去的淘天而言，是不是( shì)双 11 更多的倾斜资源、更多( duō)的主角戏码还是会给到( dào)淘宝闪购，毕竟在刚刚发( fā)布的 2026 财年第一季度财报( bào)里，淘宝闪购显然已经是( shì)主角，而曾经占比不小的( de)淘宝直播难觅踪影。
即便( biàn)直播电商都被认为步入( rù)黄昏，但毕竟淘宝直播还( hái)有 110 亿可以造“面子”，作为双( shuāng) 11 重要引擎的它，也急需再( zài)给自己配上一个新引擎( qíng)。
要拿下赵露思
淘宝直播( bō)该奉上哪些筹码？
距离今( jīn)年 3 月淘宝直播立下两年( nián)增长之约，已经过去半年( nián)。
在此期间的 618，成为验收淘( táo)宝直播的最佳标尺。
据平( píng)台数据，截至 6 月 18 日 24 点，淘宝( bǎo)直播成交破亿直播间达( dá) 81 个，多个头部主播实现超( chāo)预期增长，如蜜蜂惊喜社( shè)、烈儿宝贝、香菇来了等；店( diàn)播方面，破千万直播间数( shù)量同比增长 21%。
天猫 618 战报
如( rú)果单论数据，平台们向来( lái)是报喜不报忧，但从大盘( pán)来看，流量红利见顶、消费( fèi)疲软、头部主播接连塌房( fáng)、消费者信任危机加剧……这( zhè)些基本成为各平台间心( xīn)照不宣的挑战。
正因如此( cǐ)，但凡直播间有一点风吹( chuī)草动都能让电商人有所( suǒ)警觉，而赵露思正是搅动( dòng)这一潭静水的那条鲶鱼( yú)。
虽然低调退出直播间，但( dàn)赵露思的商业动作并未( wèi)停止。
近日，由赵露思持股( gǔ) 90% 的“马宁有限”新公司成立( lì)，经营范围含互联网销售( shòu)、服装服饰零售、鞋帽零售( shòu)等。该公司法定代表人赵( zhào)军名下还关联成都负负( fù)得赵企业管理有限公司( sī)，已申请“ FUFUDEZHAO ”全品类商标，并登( dēng)记有赵露思相关的“ doedian ”“ ROSYDOEDIAN ”等美( měi)术作品著作权。
图源：企查( chá)查
这让人不由联想，仍处( chù)于解约风波的赵露思，是( shì)否会参考其他明星的潮( cháo)牌模式，做出自己的服饰( shì)品牌。
当网红，做服饰，似乎( hū)是一条流畅的转型道路( lù)。
直播间内外，“赵露思同款( kuǎn)”一度成为网友粉丝们追( zhuī)捧的最新爆款，就连粉丝( sī)偶遇她逛山姆，评论区都( dōu)有留言询问她购买了什( shén)么商品。
当“露思同款”火遍( biàn)全网时，与其有关联或关( guān)联不大的品牌都在商品( pǐn)名称和主图区域，用最显( xiǎn)眼的方式标注，淘宝站内( nèi)更是如此。
高人气与强粉( fěn)丝效应、不容小觑的带货( huò)能力，都让赵露思成为被( bèi)平台商家争抢的香饽饽( bō)。
可以预想的是，向赵露思( sī)抛出橄榄枝的平台不在( zài)少数，就连她本人也在直( zhí)播中透露抖音曾多次邀( yāo)请她去直播，小红书更是( shì)将她推上了“小红书第一( yī)人”“ 2000 万顶流”的高度。
赵露思( sī)截图
抖音和小红书，几乎( hū)也是当下明星扎堆涌入( rù)的直播带货场，兼具卖货( huò)与话题度两种属性，但随( suí)着这一次小红书将赵露( lù)思捧上高位，壹娱观察（ID：yiyuguancha）也( yě)曾在《小红书该不该绑紧( jǐn)赵露思？》一文里说道，随着( zhe)小红书的推流力荐，“哪哪( nǎ)都是赵露思”也引发了大( dà)批站内用户抱怨，小红书( shū)的内容生态也在猛推赵( zhào)露思的这一阶段受到了( le)一定挑战。
反观淘宝直播( bō)，核心需求是流量转化，不( bù)用像个内容社区一样推( tuī)流小心谨慎，用户的内容( róng)体验也并非同等重要于( yú)购物体验。
但是，如若想要( yào)邀约赵露思入驻开播，淘( táo)宝直播还是必须要秀出( chū)一把肌肉。
首先自然是品( pǐn)牌货源优势。
背靠淘宝天( tiān)猫，淘宝直播天生就与品( pǐn)牌商家离得更近，在 3 月的( de)淘宝直播年度大会上，淘( táo)宝直播宣布将投入 20 亿专( zhuān)项补贴建立爆款直播池( chí)，除了 30 万家天猫店铺外，淘( táo)宝上数百万中小品质商( shāng)家的特色供给也有机会( huì)进入爆品池。
2025 年淘宝直播( bō)加码品质直播
而赵露思( sī)直播时主推的农产品广( guǎng)受关注，淘宝直播也能够( gòu)为其组建专属选品团队( duì)，严选与其“真实”、“接地气”调( diào)性相符的优质国货、新消( xiāo)费品牌和农产品，并说服( fú)品牌方给出最具竞争力( lì)的“赵露思专属价”或独家( jiā)赠品，保障粉丝体验。
其次( cì)是运营曝光度。
2022 年为了拿( ná)下罗永浩，淘宝直播甚至( zhì)给出了淘宝 APP 开屏资源，后( hòu)者通常只用于阿里集团( tuán)业务宣传和特殊项目。时( shí)过境迁，当下如若想要拿( ná)下赵露思，势必要拿出与( yǔ)之持平甚至更高的诚意( yì)。流量曝光之外，淘宝直播( bō)更应将眼光放得更长远( yuǎn)，不局限于单场直播，而是( shì)与赵露思共同开发原创( chuàng)直播 IP，其 IP 版权和衍生收益( yì)共享，为她构建一个超越( yuè)当前经纪合约的长期资( zī)产。
图源：网络
当然，这一切( qiè)的前提是能够解决她的( de)合约顾虑，用顶级的流量( liàng)和资源确保亮相的成功( gōng)。接着，通过专业的运营支( zhī)持减轻其负担，用深度的( de) IP 绑定构建长期合作的基( jī)础。从长期目标来看，让赵( zhào)露思将淘宝直播视为实( shí)现个人价值、连接粉丝的( de)最佳平台，甚至最终签下( xià)赵露思作为淘宝直播代( dài)言人，也是一种诚意。
从本( běn)质上来看，赵露思想要彻( chè)底打通直播电商链路，淘( táo)宝直播也是最佳选择，无( wú)需背靠额外 MCN 机构，如上文( wén)所言，淘宝直播就能立马( mǎ)给足赵露思直播运营、货( huò)源匹配、售后服务、品牌营( yíng)销等多重一手保障，必然( rán)能让赵露思轻松上阵。
刘( liú)涛在聚划算百亿补贴直( zhí)播间
更何况，淘宝直播第( dì)一步只是需要重要节点( diǎn)让赵露思冲锋陷阵，退一( yī)步可谈的是，甚至不需要( yào)专门的赵露思直播间，像( xiàng)是刘涛入职聚划算直播( bō)间这样的操作案例也可( kě)借鉴，今年双 11 期间赵露思( sī)过来几场混个脸熟，随后( hòu)别的时间又重新做回明( míng)星，之于赵露思而言也是( shì)一种上佳选择。
随着 9 月开( kāi)启，最终的 Q4 季度正式开启( qǐ)，重中之重的双 11 战役，淘宝( bǎo)直播如若想重新赚足颜( yán)面，“赵露思”这颗子弹存储( chǔ)是时候趁早提上日程。
